前言：

“H5 不行了!” “H5 已經(jīng)被做地爛大街了!”

唱衰H5 的論調(diào)在它誕生的兩年后便不斷浮現(xiàn)。

但質(zhì)疑反而催化著它的爆發(fā)。全景沉浸、一鏡到底、交互動效......一次次的驚喜讓營銷人欲罷不能，竭盡全力去探索新的可能性。

2014 年到 2018 年，從“H5 是什么”到“什么都要做個H5”。H5 仿佛長在朋友圈里的莊稼，一茬又一茬地收割著流量紅利。

本文將帶你回顧H5 自誕生以來的發(fā)展歷史，為你梳理哪些元素被繼承并不斷優(yōu)化，哪些元素被無情淘汰。

大浪淘沙，留下的才是精華。騰訊 2013 年財報顯示，微信月活躍用戶達3. 55 億，飛速趕超新浪微博，直逼QQ積蓄了十幾年才達到的用戶數(shù)。真實的用戶、精準的信息、低獲客成本，微信成為當時新的流量洼地。

但封閉、私密的產(chǎn)品特性，讓帶著“公共”性質(zhì)，追求“覆蓋”的營銷推廣，看起來略顯尷尬。“營銷掘金者”們只能被圈禁在“搖一搖”“漂流瓶”“公眾號”等地方，始終無法走進用戶的社交圈。

圖文成為攻入用戶朋友圈的唯一方式。但靜態(tài)圖片和文字在吸引用戶目光上存在天然缺陷，大量同質(zhì)的、毫無新意的圖文內(nèi)容也對用戶造成嚴重打擾，被用戶判定為“垃圾”直接過濾掉。

圖文之外，是否有其他適合朋友圈展示的方式?當時，微信4. 0 版本已經(jīng)開放了第三方接口，外部APP的內(nèi)容可以接入微信平臺，富媒體展示成為一個全新的值得探索的方向。

但第三方接入步驟繁瑣，且面臨著適配問題。在解決這些問題的過程中，人們發(fā)現(xiàn)了一個完美契合手機端、輕量卻能展示豐富效果的形式——H5。自此，開啟了一個全新的微信營銷時代。

2014 萌芽

攻克“注意”和“社交”兩個底層壁壘

2014 年，萌芽期

面對微信用戶被大量同質(zhì)信息淹沒、倍感疲乏、抵觸營銷信息的境遇，H5 用了一年的時間破局。在這期間，H5 攻克了“注意”和“社交”兩個底層壁壘。

上半年，讓內(nèi)容“動”起來，從“單頁翻動”到“元素聯(lián)動”到“與你互動”，用戶的注意力在一次次地動態(tài)升級中被不斷聚焦。

下半年，H5 小游戲不僅讓互動升級，還有了反饋，游戲戰(zhàn)績成了平淡生活中的炫耀資本，“營銷”悄然化身“社交”的一部分。

2014 年上

“能幫我做個會動的PPT嗎?”

作為最早登錄朋友圈的一批作品，特斯拉的這支H5 保留了H5 最初的模樣：精美圖片+簡單的翻頁動效，最終的呈現(xiàn)效果卻超越了當時人們對微信營銷的想象：原來還可以這樣玩!

然而你可能不知道：雖然現(xiàn)在我們有無數(shù)個在線網(wǎng)站，可以快速生成這樣的H5，成本基本為0，但在 4 年前，開發(fā)一個這樣的頁面卻需要將近 10000 元。

接下來的 5 月份，可口可樂推出的《分享快樂 128 年》，將這種“動”又向前推進了一步。

這支H5 頁面上的每個元素都可以動。而且相較于原本的單頁翻動，更注重跨頁連接，一根貫穿畫面始終的“紅線”，讓畫面在視覺上更加流暢和統(tǒng)一。

?同期，還有一支H5 的動效不容忽視——Burberry 的《從倫敦到上海的旅程》。這支H5 是當時交互體驗的集大成者。

“搖一搖”，進入H5 頁面;

“點一點”，探索油畫般的倫敦清晨;

“擦一擦”，使屏幕上的晨霧散去;

點擊“河面”，河水會隨之泛起漣漪;最后點擊屏幕上的白點，抵達終點上海。

H5 的“交互”自此才有了和PPT不一樣的含義，所有的動效都是基于用戶操作，“為你而動”，撩動用戶進行更深度的參與。

2014 年下

“給我做個神經(jīng)貓那樣的小游戲!”

H5 雖然以驚人的速度在進化，但 2014 年上半年始終沒有達成“刷屏”成就。“社交”成為H5 繼續(xù)發(fā)展必須突破的一個壁壘。

而這個壁壘，在 2014 年 7 月被七個字輕松擊破——“簡單好玩能攀比”。這七個字來自小游戲《圍住神經(jīng)貓》的制作團隊，是團隊為神經(jīng)貓小游戲定下的基調(diào)。上線 48 小時，PV達 1026 萬，即使放在今天也是不俗的成績。

現(xiàn)在看來如此簡單的七個字，卻為當時苦苦無法進入社交圈的H5 成功地植入了“社交”基因，打通了朋友圈的“分享鏈”。

滿屏的“我沒有圍住它，誰能幫個忙”和“我用X步圍住神經(jīng)貓……你能超過我嗎”，撩撥地微信用戶欲罷不能。

其后，各大公司和品牌火速跟進，全網(wǎng)都開始流行起做H5 小游戲。

“污妖王”杜蕾斯的《一夜N次郎》定制感最強，這個H5 山寨了經(jīng)典游戲“別踩白塊兒”，將黑白塊替換為五顏六色的杜蕾斯套套，操作可謂騷氣十足，從題目到游戲內(nèi)容都賺足了眼球。

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不像杜蕾斯這樣自帶流量怎么辦?在一批模仿者中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個給自己加成的獨特姿勢——蹭熱點。

8 月份，正值柯震東“出演監(jiān)獄風(fēng)云”(吸毒被捕事件)，一款名為《全民找祖名》的H5 小游戲借這個社會熱點脫穎而出。

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“雖然柯少向龍叔保證不會帶壞房祖名，但龍叔實在不放心，現(xiàn)在請求你幫忙在一群柯震東的頭像里撈出唯一一個房祖名”。

然而，在快速更迭的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，H5 小游戲的熱潮僅持續(xù)了不到半年，就悄然退去。不過不用怕，H5 很快又找到了挑逗消費者的新姿勢。

10 月份，可口可樂推出名為《北極熊出沒，求合影!》的H5，提供了多個場景、多種動作供你選擇合影，成為“曬照片”流派的先行者。

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11 月份，H5 屆還刮起了收集“指紋”的風(fēng)潮。

其中，央視春晚節(jié)目組發(fā)布的以“家和萬事興”為主題的手印收集H5 最受矚目。

扎心的文案+簡單的操作，H5 上線 24 小時便收獲 322 萬網(wǎng)友的支持。這是央視春晚首次設(shè)置新媒體互動板塊，堪稱傳統(tǒng)媒體和新媒體在對撞中融合的縮影。

在指定位置掃描指紋即可表示支持

12 月份，出現(xiàn)了最早的年度總結(jié)H5——網(wǎng)易娛樂出品的《二零一四 娛樂圈畫傳》，收錄了文章姚笛出軌、韓劇《來自星星的你》爆火、柯震東吸毒被捕等 2014 年關(guān)注較高的娛樂圈事件，辛辣的文案，潑辣的筆觸，別具一格的漫畫風(fēng)令人耳目一新。

自此，每年的“娛樂圈畫傳”成了網(wǎng)易娛樂的年終保留項目。但由于在呈現(xiàn)形式上并無突破， 2014 和 2015 年的娛樂圈畫傳都沒能爆火。

直到 2016 年，獨特的“畫中畫”形式才將這一項目打造成爆品。

2015 成長

呈現(xiàn)形式井噴，元素拆解殆盡

2015 年，成長期

這一年對于H5 來說是充滿探索性的一年。這一年挖掘出的H5 呈現(xiàn)形式基本占據(jù)了現(xiàn)有H5 形式的90%以上。

“xx照”“答題測試”視頻互動”“場景模擬”“虛擬場館”“拆文解字”“雙屏互動”“錄制語音”“私人訂制”......H5 中能拿來做文章的元素幾乎被拆解殆盡，別的社交媒體上曾經(jīng)火爆的形式也被移植過來。

其實，對H5 呈現(xiàn)形式的探索，在 2014 年底已初現(xiàn)端倪。H5 在微信扎根一年以來，營銷者看著一股股H5 熱潮“唰”地一下涌現(xiàn)，又“嗖”地一下退去。

他們心底十分清楚：不斷帶來新奇感和變化才是H5 賴以生存的根基。誰先掌握了新的呈現(xiàn)形式，誰就握緊了“傳播之匙”。

2015 年

“還有什么形式是別人沒用過的?”

1 月份，朋友圈就爆款頻出。

天天P圖的H5——《全民COS武媚娘》，讓“曬照片”完成最終進化。“上傳照片-美化-分享”，新增的“美化”環(huán)節(jié)讓消費者分享照片的最后一絲負擔蕩然無存。

借助這個H5，誕生半年默默無聞的天天P圖，火速登上亞太區(qū)APP榜首。

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大眾點評的H5——《我們之間就一個字》，大膽地玩起了“文字游戲”。

“金、本、欠、夢、日、朋、拼、贊”，精選代表友誼的漢字，每頁一字，并結(jié)合文字的含義配以動效。終頁一個“聚”字，引出大眾點評“年底聚餐團購”的信息。最終，頁面訪問量超 300 萬。

2 月份，測試類、答題類、雙屏互動紛紛亮相。

UC瀏覽器的H5—《顏值測運勢》，用戶上傳一張個人照片，系統(tǒng)便會自動生成一個評分，此外還會分別評定“桃花”“財運”“健康”的星級，并在照片下附上一句評語，比如“桃花滿盈，來年可得一人心，恩愛兩不疑”。

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杜蕾斯 2 月初推出答題模式的H5《戀愛模考》。

2 月中旬情人節(jié)杜蕾斯又推出H5《唯你所愛》，這是H5 屆首次出現(xiàn)雙屏互動，即需要兩款手機同步操作和呈現(xiàn)畫面。頁面設(shè)計十分唯美，風(fēng)聲蟲鳴的音效清新可人，充滿浪漫氣息。

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5 月份，大眾點評的一支H5——《這個陌生來電你敢接嗎?》，又開啟了場景模擬的新風(fēng)潮。

打開首頁，便看到一個陌生號碼來電，按下接聽鍵后，會發(fā)現(xiàn)來電不過是一個場景模擬。隨后根據(jù)劇情推進點擊屏幕，會出現(xiàn)“擊碎屏幕”的效果，最終屏幕完全碎裂，引導(dǎo)到購票頁面。

其后，場景模擬類H5 頻頻出現(xiàn)。

6 月份騰訊視頻為綜藝節(jié)目《我們 15 個》做的推廣H5《這手機是誰的?》，以及 7 月份美特斯邦威的《李易峰邀請你進行視頻通話》、《小時代4》的《時代姐妹花，邀你來撕逼!》、支付寶的《太誤事報》等，都是此類H5 的跟進，只不過模擬的場景從來電變成了手機應(yīng)用界面、視頻通話、微信聊天、報紙等。

6 月份，虛擬場館類H5 首度面世。

杜蕾斯創(chuàng)建了第一座H5 中的虛擬場館， 345 塊面體、 61253 個圓心、 254731 條直線、 65486 次交叉，永久在線。

這座場館非常完整，有入口，有前言展板，有回廊，有樓梯，以及一個洗手間和一個紀念品商店。里面正在舉辦“液體主義群展”，展出了 12 位藝術(shù)家的作品。雖然這座場館并非實體，但卻能給人身臨其境的感覺。

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8 月份，一支主角為吳亦凡的H5 找到了更高級的展示方式。

騰訊游戲的這支名為《吳亦凡即將入伍?!》的H5，打開就是騰訊新聞的頁面，仿真度可謂100%，包括最后的視頻通話，走的還是場景模擬的老套路。但之后吳亦凡從新聞視頻中跳出來，人和頁面的互動著實令人驚艷。從H5 誕生到現(xiàn)在，人們終于能夠發(fā)出第二次驚嘆：“原來還能這樣玩!”

但這支H5 作為此類風(fēng)格的初次嘗試，在變化的豐富程度和制作的精致程度上都有欠缺。騰訊視頻 11 月份推出的同類風(fēng)格H5——《V視界大會移動端邀請函》就精進了很多。

9 月份，錄制個人語音也被開發(fā)為H5 的一種形式。

相宜本草在中秋節(jié)推出的《鄉(xiāng)音祝福》H5，搜集了來自全國各地老鄉(xiāng)的語音祝福，同時你也可以錄制一段自己的鄉(xiāng)音祝福并分享。

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12 月份，網(wǎng)易推出了根據(jù)用戶姓名定制專屬內(nèi)容的H5。

網(wǎng)易娛樂推出的《我要上頭條》H5，用戶在頁面中輸入自己的姓名和性別，即可生成一條以自己為主角的網(wǎng)易娛樂新聞。

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2016 &2017 繁榮

高端玩家入局，技術(shù)內(nèi)容雙升級

2016 年 &2017 年，繁榮期

這兩年可以說是H5 到現(xiàn)在為止的發(fā)展歷史中的高光時刻。

騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家的入局，讓H5 實現(xiàn)了技術(shù)和內(nèi)容的雙升級。

2016 年，H5 背負的發(fā)展壓力比以往都大。 2015 年的各種形式創(chuàng)新幾乎將H5 的呈現(xiàn)方式挖掘殆盡，H5 即將衰落的論調(diào)甚囂塵上。 2016 上半年幾乎進入了H5 空窗期，爆款寥寥。

但下半年，騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家，帶著雄厚的資本和技術(shù)實力，將H5 推向了真正的繁榮期。《穿越故宮來看你》《里約大冒險》等的驚人視效+風(fēng)格化內(nèi)容、《天貓雙 11 邀請函》的三維全景世界都令人驚嘆。

2016 年

“我要一個酷炫的大制作!”

2016 年騰訊值得一提的爆品共有 4 款： 1 月份的《我和微信的故事》、 7 月份的《穿越故宮來看你》、 10 月份的《韓寒說的比唱的好》，以及 11 月份的《薛之謙 2 個月沒寫微博段子，結(jié)果憋了個大招…》。

《我和微信的故事》開啟了年度總結(jié)H5 中的“數(shù)據(jù)盤點型”流派。

除去首頁引導(dǎo)點擊屏幕外，僅僅三頁的H5，展示了用戶與微信的點點滴滴：你是什么時候第幾個注冊微信的，第一條朋友圈是什么時候發(fā)的，第一個好友是誰，在 2015 年新加了多少好友，收獲了多少個贊等等。

這些與“我”息息相關(guān)的信息，幫助用戶找回了久違的回憶，引起了用戶的瘋狂刷屏。

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《穿越故宮來看你》在呈現(xiàn)形式和內(nèi)容創(chuàng)意上可謂雙高，“鬼畜風(fēng)格”令人耳目一新。

大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、發(fā)朋友圈，頁面、視頻、群對話場景流暢連貫，無縫切換。

但這其中必然有“故宮”IP效應(yīng)的功勞，H5 的風(fēng)格和故宮潛心打造的鬼畜風(fēng)格相當一致，這本身就是已經(jīng)被驗證的大眾HIGH點。

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以韓寒和薛之謙為主角的兩支H5 在表現(xiàn)手法上和吳亦凡的那一支差不多，不再詳述。但整體看下來，可以發(fā)現(xiàn)：騰訊的爆款H5 的一大特色就在于量身打造。

前面提到的 4 支H5，加上 2015 年的《吳亦凡即將入伍?!》，內(nèi)容上風(fēng)格各異，但卻完美貼合H5 主角。明星IP自帶流量，因此圍繞其做內(nèi)容定制不失為一條制造爆款的捷徑。

阿里的 2016 爆款都出自其電商平臺， 6 月份的《淘寶造物節(jié)》以及 10 月份的《雙 11 邀請函》。

這兩支H5 在呈現(xiàn)方式上使用的是同一種，三維全景世界，但《雙 11 邀請函》對《淘寶造物節(jié)》既有繼承又有發(fā)展。

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《淘寶造物節(jié)》運用的是漫畫形式，在3D效果上的逼真感略遜一籌，而《雙 11 邀請函》融入了時下最流行的VR技術(shù)，立體渲染更強烈，畫面也更加精致。

“一鏡到底”的運用在凸顯空間感的同時，更讓人產(chǎn)生強烈的時空穿梭感。據(jù)透露，這個由 225 張素材圖精心構(gòu)建的天貓世界，H5 制作費用超過百萬。

網(wǎng)易做內(nèi)容起家，它的爆款也最先出現(xiàn)在新聞領(lǐng)域。

8 月份，《里約大冒險》，緊貼里約奧運會熱點; 12 月份，《二零一六 娛樂圈畫傳》，依靠獨特的“畫中畫”形式爆紅。

其中，《里約大冒險》運用的互動形式極為新穎，給用戶帶來了更深的參與感。

用戶首先要在空白畫布上畫一個小人，隨后用戶創(chuàng)造的小人會在手機和模擬的朋友圈里進行一場大冒險，用戶需要隨時制造“繩子”“降落傘”等工具來幫小人渡過難關(guān)。

這種畫小人的互動方式并非網(wǎng)易首創(chuàng)，早在一個月前，361°的H5《我給你畫了個動畫，看完可別哭啊!》中已經(jīng)出現(xiàn)過，操作手段如出一轍，畫一個小人，并在過程中為其畫上各種工具。

但361°的H5 反響平平可能就是輸在內(nèi)容上，從題目到內(nèi)部文案、故事情節(jié)的完敗。

這一年雖然有騰訊、阿里、網(wǎng)易三位高端玩家形成的重壓，但也還是有少數(shù)幾個品牌的H5 突圍。

他們的成功顯得有點沉重，要么拼財力、拼資源，要么拼制作團隊的耐力和毅力。

拼團隊耐力、毅力的，以 1 月份豆瓣的《我的精神角落》以及 11 月份的《活口》為代表，它們都使用了“密室逃脫”的元素。

但二者的呈現(xiàn)方式卻完全不同：

《我的精神角落》是漫畫繪制，用戶通過點擊畫面的事物找到通關(guān)線索，文案及物品都帶有濃厚的文藝風(fēng)格。

《活口》是視頻錄制，用戶通過點擊視頻中的物品推動劇情發(fā)展，幫助主角脫險，對密室逃脫的玩法復(fù)制度更高。

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但此類通關(guān)游戲需要用戶花費較多的時間或者觀看詳細的攻略才能順暢通關(guān)，很多用戶在前面的關(guān)卡中失敗后，無法觀看完整內(nèi)容，用戶體驗較差。用戶的流失就直接意味著傳播量的喪失。

除此之外，還有一支拼毅力的“馬拉松式長跑”H5—— 8 月份墨跡天氣的《天氣改變命運》，大概是H5 屆至今為止持續(xù)時間最長的案例了。

整整 17 個日夜，一天一個H5 熱點追擊，原創(chuàng)動畫+原創(chuàng)詞曲+音樂互動。絕對對得起“每天都有新改變，每天都能玩一遍”的宣傳語了。

拼制作投入的，當屬 4 月份寶馬的《該新聞已被BMW快速刪除》，獨特的標題和精良的動效，花費應(yīng)當不菲。雖然大火了一把，但并沒有為H5 注入新元素，總體上還是在走“吳亦凡類H5”的老路。

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拼資源的，就是 9 月份NIKE的《你與冠軍的距離，就差那么一“點” 》。

NIKE別出心裁地利用了新世相、gogoboi等一大批KOL資源為自己造勢，H5 推文標題根據(jù)賬號的調(diào)性量身定制。

比如與新世相合作，選擇模擬文章標題為《你應(yīng)該找到自己的氣場》;與gogoboi合作的文章標題為《宇博向你扔來一枚老公，請接好!》。

2016 年 &2017 年，繁榮期

在 2016 年各位高端玩家將技術(shù)手段、展現(xiàn)方式不斷上推，觸及天花板之后， 2017 年的H5 轉(zhuǎn)向大眾情緒和共鳴，開始走心。

這一時期，H5 回歸“內(nèi)容本位”，形式成為為內(nèi)容服務(wù)的工具。

情感、公益、懷舊、人生意義，這些命題開始不停地在H5 中出現(xiàn)，企圖撥動用戶的心弦。但由于話題偏沉重，在營銷信息的植入方面有些受限，多應(yīng)用于公益類的內(nèi)容。

下半年，網(wǎng)易的一支“戲精”H5，找到了另外一種內(nèi)容命題——“幽默”，輕松有趣，且能為品牌形象增值。

2017 年

“要么把人弄哭，要么把人整笑”

2017 年的朋友圈，幾乎從年初“哭”到年末，“喪”或“暖”的情緒成為H5 擊中用戶的點。

3 月份，一支清明節(jié)的公益廣告《此處故意留白》讓又窮又喪又累的年輕人“哭”了一把。

這支H5 采用純黑白的手繪畫風(fēng)，長長的卷軸漫畫講述著都市人生活——無休止的加班、被壓得透不過氣。結(jié)尾一記暴擊：“清明節(jié)，不該是你的節(jié)日”。

網(wǎng)易新聞緊接著又“補刀”，邀請你來《查查你的“人生余額”》。

告訴你，你還能吃多少頓飯，還能經(jīng)歷多少次月圓，還能過幾次春節(jié)，還能看幾次世界杯。。。。你的一小時值多少錢，你的一生值多少錢，你的時間都在“煲爛劇、看爛新聞”中浪費了。

6 月份，網(wǎng)易的兒童節(jié)策劃《這是成年人不敢打開的童年》，玩了一把童年動漫串燒，瞬間撩起無數(shù)人的懷舊情節(jié)。

《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢》，人物場景還原+經(jīng)典臺詞，賺足了眼淚。 3 小時即破 150 萬UV!

8 月份，騰訊公益推出《小朋友畫廊》， 1 元前購買自閉癥兒童的畫作，就相當于為關(guān)愛自閉癥兒童的社會項目進行了捐款。

小朋友的畫作惹人憐愛，熱心公益也是人們愿意對外展示的形象，點擊動機和分享動機同時具備，該項目順利完成 1500 萬眾籌目標。

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11 月份，招商銀行的一盤“番茄炒蛋”又觸及了大眾的淚點。

遠在美國的兒子想給自己的外國朋友做“番茄炒蛋”，不懂得如何做的他只能打電話像國內(nèi)的爸媽求助，而這時和美國相差 12 小時的國內(nèi)已是深夜，已經(jīng)睡下的爸媽被吵醒后沒有生氣，而是耐心細致地做了示范，父母的愛令人感動。

而真正能讓用戶“笑出豬叫”的H5，毫無疑問是 2017 年下半年誕生的“戲精”流派。

9 月份，一支名為《深夜，男同事問我睡了嗎......》的H5 在朋友圈悄然出現(xiàn)，瞬間火透半邊天。男同事一句簡簡單單的“睡了嗎?”，女主就腦補出了“要表白?怎么拒絕?”等一系列劇情并在好友群分享，腦洞和加戲能力滿分。

這種內(nèi)容其實是我們?nèi)粘Ｉ钪芯蜁霈F(xiàn)的小誤會，熟悉而親切，經(jīng)過爆笑的“內(nèi)心戲”演繹，樂趣瞬間滿級，當然會想跟朋友分享。

其后，網(wǎng)易考拉的兩支“連續(xù)劇式”“戲精”H5—— 11 月份的《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我做人》和 12 月份的《入職半個月，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》，進一步鞏固了網(wǎng)易在“戲精”H5 屆的地位。

不同于網(wǎng)易的“戲精”流派，阿里的“戲精”H5——《雙 11 前，秋褲廠經(jīng)理深夜給女設(shè)計師打電話》，則完全拋棄了內(nèi)心戲。

全篇僅以文字形式呈現(xiàn)“秋褲廠經(jīng)理”提出需求和“設(shè)計師”滿足需求的對話，這一對話過程本身已經(jīng)足夠好看，腦洞大開，還有“秋褲廠經(jīng)理”極具港粵特色的口音加成，“五彩斑斕的黑”“閑庭信步，只穿秋褲”，穩(wěn)贏!

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2018 回歸

創(chuàng)新門檻上推，破局需聚焦“小而美”

2018 年，回歸期

這一年的進度條已將近過半，目前火爆的幾支H5 基本都是圍繞用戶自身來展開，“我”成為和用戶交流的主題詞。

經(jīng)過兩年爆款頻出的繁榮局面，用戶對H5 的感官、創(chuàng)意要求被不斷抬升。H5 繼續(xù)突破的可能性被框定在兩個方面：一是技術(shù)上，投入更高的研發(fā)成本和制作成本，但是否能有良好的投資回報比值得商榷;二是在內(nèi)容上繼續(xù)尋找大眾情緒的突破點，但這就對洞察和創(chuàng)意的要求非常高。

這兩條路線，目前看來都存在一定的難度，因此我們預(yù)測 2018 年應(yīng)該是相對平緩的一年，刷屏H5 很大可能會誕生在內(nèi)容類里，但能夠引起用戶驚嘆的革新級H5 恐難再現(xiàn)。

2018 年

“用H5 認識“我””

開年，《2017，我的網(wǎng)易云音樂聽歌日記》刷的朋友圈一片火紅。

每個人的心里都有“姑娘”，有“世界”，有“喜歡”，都有特殊的一天，都有自己的年度歌手。

連你自己都沒在意的細節(jié)，網(wǎng)易云音樂都幫你挖出來了。一點一滴都是你的足跡，喜怒哀樂都與你有關(guān)。

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4 月份，網(wǎng)易云音樂又靠著花式夸人的 66 句文案再次攻占朋友圈，上線當日PV輕松破千萬。

《嗨!點擊生成你的使用說明書》，每個人都成了“材質(zhì)特殊”“內(nèi)存巨大”的“珍品”，偶爾“心情不好”，但只需要“多一點睡眠時間”或者“吃一點甜甜的東西”就能哄好。

同期，還火了兩個DIY類H5。

3 月份的《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》，以及 4 月份的《睡姿大比拼》。

兩支H5 除了場景不同外，基本玩法是一致的，提供場景和道具，用戶根據(jù)自己的實際情況進行選擇和擺放，究其本質(zhì)就是給了用戶個性化定制和展示的機會。

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總結(jié)

H5 就是一個“點擊”+“分享”的通關(guān)游戲

四年時間里，有些H5 類型成了朋友圈的常客，比如測試類、年終盤點類等;有些H5 類型曇花一現(xiàn)后，歸于寂滅，比如雙屏互動類、密室逃脫類等。

而決定這眾多H5 命運的動作，不過是受眾的一次“點擊”+“分享”。一支刷屏H5 只要幫用戶找到“點擊理由”和“分享理由”，這事就成了。

那么怎么做呢?我們不妨從剛才的歷史中去找答案。

1.點擊理由：尋找“流量元素”

何謂“流量元素”?就是能夠自動吸引用戶目光的元素。具體來講，如果你有能力做朋友圈的詞頻分析，那些高頻率出現(xiàn)的詞就是“流量元素”。換個角度思考，H5 中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容，就可以作為H5 取材的“流量元素”。

回顧四年來的熱門H5 的內(nèi)容，“流量元素”基本逃不出以下 3 大類。

第一類：與我有關(guān)。比如，“年終盤點”“測試類”“xx照類”。

這些H5 多從用戶自身出發(fā)，聯(lián)結(jié)用戶的過往回憶，或者對用戶進行顏值或文案的“美化”。

每個人的內(nèi)心都是渴望被理解、被關(guān)注的，而這些類型的H5 恰恰直擊用戶的這種心理，成為每年必出的經(jīng)典類型。

第二類：明星、IP。吳亦凡、韓寒、薛之謙，騰訊游戲的這幾支H5 的點擊很大一部分都是來自于明星效應(yīng)。

網(wǎng)易H5 中較少用明星，但它把自己做成了一個IP，風(fēng)格鮮明，大概在H5 中看到“網(wǎng)易”兩個字，你就控制不住自己要點擊的手指了。

第三類：情緒喚起。主要涉及三種內(nèi)容“懷舊”“公益”“幽默”。

這個部分就是 17 年全年反復(fù)在流行的“讓你哭”或者“讓你笑”的那些內(nèi)容。

從 15 年的《致鄧麗君的一封情書》，到 17 年網(wǎng)易為紀念《哈利波特》 20 周年而作的H5;從 15 年關(guān)注走失兒童的《陌陌守護計劃》，到 17 年關(guān)注自閉癥兒童的《小朋友畫廊》;從各路鬼畜到“戲精”系列，懷舊、公益、幽默是永不過時的主題。

2.分享理由：尋找“社交貨幣”

對于新媒體從業(yè)人員來講，“社交貨幣”絕對算不上一個新詞。“刷屏圣經(jīng)”《瘋傳》中解釋這個詞：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象”。

通俗地講，就是你用修圖三小時后發(fā)出的自拍買到了 50 個贊;你轉(zhuǎn)發(fā)了一篇支持蔡徐坤的文章，買到了 100 個蔡徐坤粉絲的認可;你字斟句酌寫下一首詩，買下了一個“文藝小清新”的標簽。

只有那些有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才會被分享。而要想成為一個出色的“社交貨幣”制造商，你只需要把握好三種心理感覺：

1.歸屬感。讓你的內(nèi)容成為談資，成為群體流行話題。比如當網(wǎng)上都在曬網(wǎng)易云音樂聽歌日記的時候，你沒曬就感覺過去一年的歌白聽了;當別人都在刷豆瓣的H5 時，你沒有刷就總覺得被“文藝青年”這個標簽拋棄了。

2.炫耀感。以網(wǎng)易有道的爆款H5《以你之名，守護漢字》為例，別人連讀都讀不對的生僻漢字，你確是它的守護者，是不是感覺特別牛逼，哪怕你也不過是剛剛才知道這個字怎么念。

3.攀比感。“你已經(jīng)超越了X%的網(wǎng)友”“你是第x個做________”，不點進來試試，你永遠不知道你的世界排名能有多高。

總之，你只需要源源不斷地生產(chǎn)能夠買到“幽默”“新潮”“文藝”等標簽的“社交貨幣”，用戶總會為你買單的。

結(jié)語：

2014 年到 2018 年，H5 突破“動效”和“社交”的藩籬，技術(shù)和內(nèi)容雙雙攀至新層面。

H5 的路仿佛又走到了盡頭。

但營銷人實在是個太恐怖的物種，你永遠無法想象營銷人的創(chuàng)意邊界在哪里。

只要營銷人的創(chuàng)意不衰竭，我就會始終對H5 心存期盼。